Nataša Pavlović Bujas, predsednica International Public Relations Association

Ni kompanije, ni pojedinci, ni institucije više neće moći da ostanu nemi na društvena dešavanja, pogotovo u 2024. godini koja je istorijski jedinstvena po tome što će više od 4,5 milijarde ljudi u preko 60 država upravo ove godine na izborima odlučivati o budućnosti svoje zajednice.

Istraživanja kažu da su komunikacijski profesionalci više nego ikada ravnopravni članovi najvišeg menadžmenta i oslonac u mnogim strateškim odlukama. Otuda je i naš razgovor sa direktorkom Blumen Grupe Natašom Pavlović Bujas koja ima višedecenijsko iskustvo u oblasti komunikacija i nedavno je izabrana za globalnu predsednicu Međunarodne asocijacije za PR (International Public Relations Association – IPRA) za 2024. godinu bio posvećen upravo pitnjima važnim i za kompanije i za profesionace u ovoj oblasti ali za građane koji u obilju informacija sve češće gube poverenje u ono što je napisano ili izgovoreno i traže putokaz.

Šta ljudi danas žele da čuju i od koga?

Zaista je zanimljiva komunikacijska scena u ovoj, a rekla bih i u narednoj godini ili čak i narednim godinama. Sa jedne strane imamo sve intenzivniju upotrebu veštačke inteligencije – koja nam je došla i ranije nego što se očekivalo i prognoziralo, a sa druge strane rastuću zabrinutost oko pada poverenja i porasta sadržaja sa nepouzdanim, netačnim i/ili potpuno izmišljenim informacijama. Veštačka inteligencija svakako olakšava mnoge faze i procese u komunikacijama, štedi resurse – i vreme i ljude i otvara prostor da se i komunikacije i profesionalni komunikatori izdignu na viši nivo.

Internet i društvene mreže su omogućile lokalnim brendovima da opstanu s manjim budžetima, a direktna komunikacija s korisnicima postala ključ za njihov razvoj

Da se pozabave pitanjima SVRHE – sopstvene profesije i svega što komuniciraju. Back to basic – da se vratimo na sopstvene početke i preuzmemo odgovornost za sopstveni uticaj – da ono što komuniciramo zaista inspiriše na promenu i napredak, da javnost (bilo koju) okupljamo oko zajedničkih ciljeva i vrednosti. To ljudi danas i žele – od kompanija, institucija, pojedinaca: transparentno komuniciranje stavova o važnim društvenim pitanjima, aktivnosti i aktivizam u cilju napretka zajednice, pouzdanost i doslednost. 

Koje kanale komunikacije danas publika preferira i veruje im? Da li su klasične društvene mreže poput Facebook i X danas zaista “napuštena zemlja”?

Opet specifičnost i kompleksnost vremena u kom živimo i radimo: sa jedne strane imamo veliki, pa i preveliki  broj komunikacijskih kanala i alata, softvere i algoritme koji se menjaju i razvijaju izuzetno brzo,  a sa druge strane – nekoliko generacija korisnika, potpuno različitih po navikama, ponašanju, vrednostima i uverenjima, a poprilično digitalno nepismenih. Već neko vreme je veliki izazov optimizovati komunikaciju naspram ciljnih grupa koje su toliko različite. Ne mislim da su klasične društvene mreže baš potpuno „napuštena zemlja“, ali mislim da se sve jasnije profiliše za šta koja mreža služi, kako je pametno koristiti i kome se i kako na njoj obraćati. Isto se dešavalo i sa tradicionalnim masovnim komunikacijskim kanalima – radio, tv, štampane novine – ništa nije potpuno nestalo, ali je sve evoluiralo. Jasno je da će i društvene mreže evoluirati, brzo i intenzivno – pod uticajem AI.

Posebno je pitanje – kome ljudi veruju? Prema podacima 2024 Edelman Trust Barometer, uglednog i već tradicionalnog godišnjeg istraživanja, pitanje POVERENJA biće pitanje svih pitanja ove godine. Javnost najmanje veruje medijima – reklo bi se, a potom vladama i političarima. Ljudi najviše veruju sebi sličnima – zbog čega društvene mreže ostaju i dalje komunikacijski veoma važne, a potom i onim izvorima koji prenose naučno potvrđene i/ili informacije potvrđenih eksperata.

Dakle uz poverenje, druga ključna reč biće REPUTACIJA.

Šta su danas ključni trendovi u digitalnom i video marketingu?

Uzdržavam se od takvih ocena i predviđanja, jer su prethodna istraživanja pokazivala da će veštačka inteligencija (ChatGPT npr.) ući u upotrebu od 2027. godine, aplikacije kao Midjourney od 2030. godine, a mi već svedočimo i intenzivnoj upotrebi i uticaju koji ostvaruju!  Pogrešili smo u predviđanjima. Ipak, neki trendovi se već prepoznaju. Raste značaj stvarno kvalitetnog i jedinstvenog sadržaja, jer cilj više nije samo da dopremo do korisnika i izazovemo neku reakciju/angažman, već da se oni što duže zadrže na kreiranom sadržaju i poruci koju šaljemo. Znamo da će video ostati omiljeni komunikacijski alat, a i na TikToku ćemo gledati duže video sadržaje – i do 15 minuta.

Diskusije i javna komunikacija premeštaju se sve više na Instagram Threads, koji je za samo šest meseci postojanja dosegao 100 miliona mesečnih korisnika i nastavlja da raste. LinkedIN nastavlja da iznenađuje – kao jedinstvena mreža zasnovana na organskom dometu sadržaja, koja je do sada okupila više od milijardu korisnika. Takođe važno je da znamo da podaci, podaci, podaci… bilo da pričamo o zaštiti ličnih podataka ili da pričamo o analitici –ostaju važna tema i za edukaciju i za razumevanje digitalnih i uopšte – komunikacija.

Da li će upotreba AI pomoći ili ugroziti našu kreativnost? 

Za 30 godina moje profesionalne karijere i u menadžmentu i u komunikacijama plašili su nas različitim stvarima: internet je bio prva pretnja, pa sajtovi i mejlovi, pa mobilni telefoni, Google koji sve zna o nama, pa društvene mreže – e na njima je zastrašivanje kulminiralo i bilo najintenzivnije do ovog najskorijeg: zastrašivanja veštačkom inteligencijom. Jedino što može da nas ugrozi smo mi sami – da odustanemo od učenja, usvajanja, usavršavanja, prilagođavanja i da insistiramo na otporu promenama. Iako u nazivu “veštačka inteligencija“ stoji „inteligencija“ to je softver, algoritam, alat koji će nam pomoći ako naučimo da ga koristimo. Istina je da se on brzo usavršava, kažu i samousavršava, ali je i ljudski mozak neverovatna sprava i verujem u njegov potencijal da bude inspirisan i podstaknut na stvaranje i upotrebom veštačke inteligencije. Negde sam pročitala, pa ću parafrazirati jer odlično ilustruje trenutnu situaciju: „Neće vas zameniti veštačka inteligencija, već osoba koja ume da je koristi“.

Ima li danas prostora za lokalnu autentičnost ili smo za globalne brendove svi globalni građani? 

Danas više nego ikad ima prostora za lokalnu autentičnost, čak bih rekla da je u usponu i po pažnji koju ima u javnosti i po vrednosti koja joj raste. I na ovim prostorima učimo i polako shvatamo koliko je svaka autentičnost važna – iako je skupa. Ili skuplja. Mi jesmo globalni građani i uvek će postojati globalni brendovi, ali i oni poslednjih godina lokalizuju – ako ne svoje proizvode, ono bar svoju komunikaciju, uvažavajući specifičnosti lokalnog okruženja. Razvojem interneta i društvenih mreža, lokalni brendovi su dobili priliku da postoje na tržištu za mnogo manje marketinške budžete nego što je to bio slučaj recimo pre dve decenije, kao i da direktno komuniciraju sa korisnicima – što je za njihov razvoj ključno.

Javnost ima najmanje poverenja u medije, vlasti i političare. Ljudi najviše veruju svojim vršnjacima, što čini društvene mreže ključnim kanalom komunikacije

Lokalni brendovi najčešće su porodične firme – što je dodatno važno, jer je upravo taj preduzetnički duh nosilac razvoja i inovativnosti. Takođe, lokalnim brendovima je važna dobrobit zajednice i razvoj okruženja u kome rade i lično bih volela da vidim daleko veću podršku i medija i države upravo razvoju lokalnih brendova i porodičnih firmi.

Kako danas treba da izgledaju moderni PR i digitalni marketing, tako da ih ne doživljavamo kao nametljive?

Važno mi je da naglasim: ako je PR nametljiv, onda to nije PR, nego nevešto korišćenje nekih od marketinških alata. PR je danas multidisciplinarna ekspertiza – zovu je 360* profesija. I zaista je tako – komunikacijski eksperti odavno nisu samo portparoli, mahom zaduženi za odnose sa medijima, već eksperti obrazovani na više polja koji, kao članovi menadžmenta, učestvuju prvo u donošenju strateških odluka u kompanijama, a potom i u sprovođenju istih na komunikacijskom planu. To nije slučajno – PR eksperti su najpre poznavaoci ponašanja i potreba ljudi, zatim specifičnosti komunikacijskih kanala,  marketing strategija, menadžmenta, ali i izvrsni analitičari i poznavaoci podataka i upotreba/tumačenja podataka.

Dakle – nametljivi PR je loš PR. Postoji i postojaće.

Sa nametljivošću digitalnog marketinga malo je drugačije stanje – s jedne strane neophodno je biti vešt da odoliš mogućnostima algoritama i/ili budžeta da tvoje poruke budu vidljive uvek, svuda i svakom, a sa druge strane – to svakako ne radiš ako znaš koliku štetu nanosiš reputaciji brenda. I ne samo reputaciji.

Dakle, digitalni marketing ili digitalne komunikacije koje nisu vođene strateškim komunikacijama, na duže staze donose veću štetu nego korist. I da, u pravu ste – ljudi ih doživljavaju kao nametljive, neempatične, arogantne – pa čak i agresivne.