Mapa sajta

Dr Galjina Ognjanov, profesor na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Beogradu

Šta zaboga žele kupci?

Pojava svakog novog medija značajno utiče i na način na koji oglašivači komuniciraju s potrošačima, što komunikaciju sa njima čini sve složenijom. Sa sigurnošću možemo da očekujemo da će pažnja potrošača biti još ograničeniji resurs nego ikada pre, te da će oglašivačima biti još teže da se izbore da budu primećeni

Iako nas je zakovala u četiri zida i usmerila ka mnogobrojnim elektronskim uređajima kao jedinom izlogu koji imamo, pandemija nije stvorila radikalno novi tip konzumenta. Naprotiv, u marketinškom komuniciranju promene su konstanta I one su se dešavale i pre pojave krize i nastaviće da se dešavaju i po njenom završetku, kaže Dr Galjina Ognjanov, profesor na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Beogradu, ekspert za oblast marketinga.

Naizgled paradoksalno, u prvim momentima krize izazvane pandemijom COVID 19, vratili smo se korak unazad jer je došlo do značajnog povećanja konzumacije televizije. Ovo je samo potvrdilo stav da su svi mediji, tadicionalni i novi, podjednako važni u marketiškom komuniciranju, te da oglašivači moraju da prate potrošače gde god se oni u datom trenutku nalaze, napominje naša sagovornica.

“Dakle, mi danas pričamo o tzv. customer journey, tj. putu kojim se potrošač kreće razmatrajući kupovinu nekog proizvoda i oglašivačima koji moraju da se potrude da tokom tog puta obezbede susrete potrošača s njihovim brendom i to više puta, kao i na različitim mestima. Radikalna promena koja se desila podrazumeva da potrošači sve više paralelno konzumiraju različite medije, sa podeljenom pažnjom. Takođe, oni pred sobom imaju različite mogućnosti da izbegnu oglasne poruke koje ima upućuju kompanije”, ojašnjava Ognjanov. “Zbog toga oglašavanje danas sve više poprima karakteristike zabave, tzv. advertejnment (advertainment).”

Po čemu se trenutak u kojem živimo – u kontekstu komunikacija – razlikuje o prethodnih kriza?

Kad govorimo o potrošnji i potrošačkim navikama, aktuelna kriza se značajno razlikuje od prethodnih. On nije bila uzrokovana ekonomskim krahom niti je došlo do uništavanja proizvodnih kapaciteta i drugih resursa. Kad je reč o ponašanju potrošača, na početku pandemije viđali smo redove ispred prodavnica hrane i prekomernu kupovinu i stvaranje kućnih zaliha. Potom je zabeležen rast onlajn prodaje, a posebno dobro su poslovale kompanije (aplikacije) za dostavu hrane. Istovremeno, na samom početku ali i tokom 2020. godine, došlo je do uzdržavanja od kupovine nekih drugih proizvoda, recimo garderobe, koje konzumiramo u svakodnevnim prilikama, kada odlazimo na posao, izlazimo s prijateljima…S početka je izgledalo da će usled nesigurnosti zaposlenja doći do značajnog pada potrošnje, te su vlade reagovale davanjem novca i/ili vaučera za potrošnju kako bi pomogle svojim građanima da prebrode krizu. Na kraju 2021. godine, međutim, izgleda da se suočavamo sa obrnutom situacijom – povećana je tražnja, građani raspolažu novcem, ponovo se javlja želja za kupovinom, ali je količina robe koja se nudi na tržištu značajno manja zbog potresa na tržištu usled pandemija.

Nema sumnje da će zadaci koji se stavljaju pred oglašivače i njihove agencije postajati sve izazovniji, te da će se umesto na ukrupnjavanju i ujednačavanju insistirati na preciznom targetiranju potrošača.

Kako su se ovakve promene uticale na marketinške komunikacije na globalnom i regionalnom nivou?

Promene u ponašanju potrošača, kad je reč o uzdržavanju od kupovine, promeni preferencija i godinu dana kasnije pokazanoj želji da nadoknade propušteno, svakako su se odrazile i na marketinške komunikacije. Pre svega, kad govorimo o medijskom tržištu, u prvoj godini pandemije (2020.) uočen je pad prihoda od oglašavanja u odnosu na 2019. Ovo važi za Srbiju, privrede Zapadnog Balkana, a posebno tržišta razvijenih zemalja. Pad na globalnom nivou je iznosio 1,2%. U Srbiji ipak bio nešto veći, oko 6 do 7%. Iz ove vremenske perspektive čini se da taj pad ipak ne treba naročito da nas zabrinjava. Naprotiv, na globalnom nivo već je uočen značajan rast prihoda (skoro 20%) od medijskog oglašavanja u svim medijima tokom 2021. godine. Kao što je i bilo očekivano, najviši rast zabeležen je u sferi digitalnih medija. Kako Srbija u velikoj meri prati trendove razvijenih tržišta kad je reč o marketinškom komuniciranju za očekivati je da ukupni prihodi nastave da rastu, pri čemu će taj rast biti najveći kad je reč o oglašavanju u digitalnim medijima.

Globalizacija otvara mogućnost da se na brži i lakši način dođe do velikog broja pojedinaca na nivou celog sveta. Ipak, sa stanovišta marketinga, rekla bih da je to i dalje tek jedan segment ili jedan “target”. Osim ovog tržišta i dalje postoje i uvek će postojati regionalna i lokalna tržišta, te mikrosegementi potrošača koji će zahtevati prilagođavanje marketinških strategija, pa i marketinških komunikacija.

Koliko su naučene lekcije iz prethodne krize kada su uštede ostvarivane kroz centralizaciju, razmenu informacija, organizaciono učenje i sinergetske efekte primenljive u ovom vremenu?

Pored ostalog, u cilju ostvarivanja ušteda o kojima govorite, u marketinškoj teoriji razvijen je koncept integrisanih marketinških komunikacija. Međutim, tokom implementacije ovog koncepta u praksi postalo je jasno da integracija prevashodno neophodna zbog rastuće fragmentacije medija. U svetu fragmentisanih medija potrošači su postali skoro neuhvatljivi. Danas je integrisanje marketinških komunikacija najvažniji uslov da bi se uopšte doprlo do potrošača. Zbog toga se čak često može čuti da klasično oglašavanje više ne postoji, već da je ono danas ustupilo mesto tzv. kontent marketingu (content marketing). Dakle, posao savremenih oglašivača, tj. njihovih agencija sastoji od proizvodnje sadržaja koji će biti plasirani kroz tzv. POES, tj. različite kategorije medija – one koji se plaćaju (Paid), koji su vlasništvu oglašivača (Owned), koje ne oglašivači ne mogu da kontrolišu (Earned) i one koji se dele među širokom publikom (Shared). U tom procesu značajno mesto imaju pojedinci, stvarni i potencijalni potrošači koji učestvuju u kreiranju komunikacija (co-creating) i njihovom daljem prenošenju. Ali, ne bih rekla da na dugi rok sve ovo može da vodi uštedama, jer naprotiv – svedoci smo da budžeti namenjeni oglašavanju, ako se izuzmu povremeni šokovi (krize) – imaju trend rasta.

Sigurno je da će se veštačka intelgencija i dalje razvijati i usavršavati, ali je isto tako sigurno i da će, s obzirom na brojne etičke dileme države strogo voditi računa o uređenju ove oblasti nametanjem novih regulatornih rešenja

Godinama smo svedoci restrukturiranja budžeta marketinških kompanija s obzirom na tip medija kroz koje se one šalju. Koje trendove ovde možemo da očekujemo u budućnosti?

Tokom krize izazvane pandemijom COVID 19 uočen je porast konzumacije medija. Već sam napomenula da je rast zabeležen naročito u slučaju televizije, kao tradicionalnog medija za koji smo prethodno govorili da polako gubi bitku u odnosu na nove onlajn medije. Štampa je posle višegodišnjeg pada takođe doživela izvestan porast konzumacije kad je reč o medijskim sadržajima. Takođe, podaci o prihodima od medijske promocije na nivou sveta potvrdili su da su se oglašivači u 2021. godini u većoj meri nego prethodnih godina oslonili na tradicionalne medije, uključujući televiziju, ali i print koji su zabeležili rast, najveći u poslednjih 10 godina. Zbog toga se 2021. godina smatra rekordnom, a veruje se da se tako uspešna godina u pogledu ostvarenih prihoda od medijskog oglašavanja neće ponoviti u skorijoj budućnosti.

S druge strane kao što znamo, u strukturi budžeta za medijsko oglašavanje još od perioda pre pandemije COVID 19 dolazi do restrukturiranja. Već duži niz godina beleži se značajno smanjenje učešća prihoda od oglašavanja u štampanim medijima i na radiju, dok je to smanjenje bilo značajno manje izraženo u slučaju televizije. Outdoor je bio relativno stabilan, dok je intenzivan rast zabeležen u sferi digitala. Na razvijenim tržištima učešće ulaganja u ove medije već dostiglo 63% ukupnog budžeta I nastavić da raste po nešto nižoj stopi. Kad je reč o Srbiji, takođe se uočava izrazit trend rasta oglašavanja u onlajn medijima, ali televizija i dalje ima dominantno učešće u strukturi medijskog budžeta sa 52% ukupnih prihoda od medijskog oglašavanja u 2020. godini.

Da li i kako eventualne ideološke/političke razlike utiču na izbor društvenih mreža kroz koje se plasiraju poruke oglašivača (uspon TikTok, kontroverze oko FB)?

Odlučivanje o tome gde će se plasirati oglasna poruka primarno je zasnovano na podacima iz medijskih istraživanja koji ukazuju na to šta potrošači u najvećoj meri konzumiraju, dok ideološke i političke razlike mogu da utiču da se neki oglašivači uzdrže od davanja oglasa onda kada procene da imidž medija može negativno da se odrazi na imidž i reptaciju brenda oglašivača.

Sa kakvim etičkim dilemama se susreću marketinške kompanije u korišćenju veštačke inteligencije? Šta na ovom planu možemo da očekujemo u budućnosti?

Nema dileme da veštačka inteligencija (VI) generalno predstavlja jedno od najvećih tehničkih dostignuća koje je donelo brojne prednosti u načinu obavljanja različitih poslova i realizaciji konkretnih ljudskih zadataka. Isto važi i za marketing, odnosno komuniciranje s potrošačima – veštačka inteligencija je doprinela radikalnoj promeni načina prikupljanja i analize podataka o potrošačima i samim tim omogućila preciznije targetiranje i personalizaciju poruka. Ipak, razvoj VI prati veliki broj etičkih dilema. Na polju marketinga najznačajnija etička dilema tiče se načina prikupljanja, čuvanja, obrade i razmene podataka o potrošačima, posebno kad je reč o ličnim podacima. Ne manje značajna od toga je i etička dilema koja se odnosi na potencijalnu pristrasnost VI algoritama što za posledicu može da ima različite oblike diskriminacije pojedinaca i društvenih grupa. Osim toga, postoje značajni rizici povezani sa prilagođavanjem poruke pojedincu na osnovu njegovih/njenih ličnih karakteristika I preferencija. Tako na primer osobi koja pretražuje informacije u vezi sa lečenjem teških bolesti mogu biti ponuđeni kvazi lekovi, tj. preparati za koje ne postoje naučni dokazi o njihovoj efikasnosti. Ovo je tema od izuzetnog značaja za nosioce javnih politika i regulatorna tela širom svet.

DIGITAL

Idemo ka snažnoj dominaciji digitala čije će učešće prestići čak 70% ukupnog budžeta za oglašavanje u 2024. godini.

POTROŠNJA

S početka je izgledalo da će usled nesigurnosti zaposlenja doći do značajnog pada potrošnje, međutim sada izgleda da se suočavamo sa obrnutom situacijom

OPREZ

Veštačka inteligencija je doprinela radikalnoj promeni načina prikupljanja i analize podataka o potrošačima ali njen razvoj prati veliki broj etičkih dilema

Pročitajte još...

Dejan Molnar, profesor na Ekonomskom fakultetu u Beogradu

Kurs čuva stabilnost na tržištu nekretnina

Sve dok ne bude značajnijih oscilacija deviznog kursa i dok ljudi budu doživljavali da njihov standard raste, a banke vođene istom logikom budu proširivale...

Mihail Arandarenko, Ph.d., Professor, Faculty of Economics, University of Belgrade

Cirkularne migracije su naša realnost

Sve više ljudi odlazi iz Srbije, ali se oni mnogo kraće zadržavaju izvan zemlje. Privremeni rad u inostranstvu je daleko veći uzrok nestašice radne...

Đorđe Đukić, profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu

Čekaju nas godine inflacije

Rastuća inflacija nije privremeni fenomen izazvan neviđenom ekspanzivnom monetarnom politikom nakon izbijanja pandemije Kovid-19. Ekonomski indikatori ukazuju da će na strani ponude većina navedenih...

Generali zlatni prijatelj Beogradskog Univerziteta na Evropskim univerzitetskim igrama

Univerzitet u Beogradu potpisao je ugovor sa Generali Osiguranjem Srbija kojim je ova osiguravajuća kuća postala zlatni prijatelj Univerziteta u Beogradu na nacionalnom projektu...

Dragan Đukanović, predsednik Centra za spoljnu politiku i profesor FPN

Nova Vlada Srbije moraće da bude jasno proevropski opredeljena

I naši susedi i vodeće države zapada poput SAD ili SR Nemačke nastaviće da insistiraju na tome da nova Vlada Srbije bude jasno opredeljena...

Prof. dr Vladan Đokić od oktobra rektor Univerziteta u Beogradu

Izborni postupak započet u januaru 2021. godine raspisivanjem izbora za rektora Univerziteta u Beogradu okončan je 25. maja izborom profesora Vladana Đokića, dekana Arhitektonskog...

Srđan Crnogorac, Blackwood Communications Srbija

Spoj iskustva i svežih ideja

Iako agencija Blackwood communications važi za novu na tržištu Srbije, njen tim čine iskusni profesionalci sa nebrojeno mnogo sprovedenih komunikacijskih projekata i uspešnog rada...

Milojko Arsić, profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu

Novi izazovi – stari prtljag

U Srbiji, za sada, ne postoji visok rizik od krize javnog duga, niti od bankarske krize, ali pred njom se nalaze nerešeni sistemski problemi,...

Više...

Nj.E. Kristofer R. Hil, ambasador SAD u Srbiji

Fokus na budućnost

Gledajući u budućnost, Srbija danas ima važan izbor. Da li prati svoj put ka potpunim evropskim integracijama i ostvaruje li svoj puni ekonomski, politički...

Stefan Lazarević, predsednik AmCham-a

Partnerstvo na duge staze

Američka privredna komora je već dvadeset godina važan stub američko srpskog partnerstva. Naš cilj je da kroz partnerstvo sa Vladom Srbije unapređujemo poslovnu klimu,...

Vera Nikolić Dimić, izvršna direktorka AmCham-a

Uspeh nas tera da budemo još ambiciozniji

AmCham će i u narednom periodu nastojati da promoviše vrednosti američkog biznisa i truditi da bude za svakim stolom za kojim se razgovara o...

Nj.e. Pjer Košar, ambasador Francuske u Srbiji

Francuska za brzo pristupanje Zapadnog Balkana EU

Evropska politička zajednica nikako nije alternativa članstvu u Evropskoj uniji. Njen cilj je da uspostavi solidarnost i saradnju u oblastima bezbednosti, energetike, zajedničkih investicija...

Vesti

Poseta ambasadora Nemačke Tomasa Šiba završenim radovima na vodovodnoj mreži u Staroj Pazovi

Ambasador Savezne Republike Nemačke NJ.E. Tomas Šib posetio je porodice kojima je obezbeđen pristup čistoj, pijaćoj vodi kroz radove...

EU produžila upotrebu kovid sertifikata do juna 2023.

Savet Evropske unije dao je zeleno svetlo za produžetak upotrebe digitalnih kovid sertifikata do 30. juna 2023. godine Produženje ove...

Srbija očekuje 3,5 miliona tona pšenice i 7 miliona tona kukuruza

Srbija ove godine očekuje žetvu od 3,5 miliona tona pšenice i, u slučaju povoljnih meteo uslova, nešto više od...

Vlada Crne Gore objavila radnu verziju Temeljnog ugovora sa SPC

Vlada Crne Gore objavila je radnu verziju Temeljnog ugovora sa Srpskom pravoslavnom crkvom (SPC), koju su načelno uskladile radne...

Iran podneo zahtev za članstvo u BRIKS

Iran je podneo zahtev za pridruživanje grupi BRIKS, prenosi Interfaks pozivajući se na agenciju Tasnim. Portparol iranskog ministarstva spoljnih poslova...