Dr Galjina Ognjanov, profesor na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Beogradu

Pojava svakog novog medija značajno utiče i na način na koji oglašivači komuniciraju s potrošačima, što komunikaciju sa njima čini sve složenijom. Sa sigurnošću možemo da očekujemo da će pažnja potrošača biti još ograničeniji resurs nego ikada pre, te da će oglašivačima biti još teže da se izbore da budu primećeni

Iako nas je zakovala u četiri zida i usmerila ka mnogobrojnim elektronskim uređajima kao jedinom izlogu koji imamo, pandemija nije stvorila radikalno novi tip konzumenta. Naprotiv, u marketinškom komuniciranju promene su konstanta I one su se dešavale i pre pojave krize i nastaviće da se dešavaju i po njenom završetku, kaže Dr Galjina Ognjanov, profesor na Ekonomskom fakultetu, Univerziteta u Beogradu, ekspert za oblast marketinga.

Naizgled paradoksalno, u prvim momentima krize izazvane pandemijom COVID 19, vratili smo se korak unazad jer je došlo do značajnog povećanja konzumacije televizije. Ovo je samo potvrdilo stav da su svi mediji, tadicionalni i novi, podjednako važni u marketiškom komuniciranju, te da oglašivači moraju da prate potrošače gde god se oni u datom trenutku nalaze, napominje naša sagovornica.

“Dakle, mi danas pričamo o tzv. customer journey, tj. putu kojim se potrošač kreće razmatrajući kupovinu nekog proizvoda i oglašivačima koji moraju da se potrude da tokom tog puta obezbede susrete potrošača s njihovim brendom i to više puta, kao i na različitim mestima. Radikalna promena koja se desila podrazumeva da potrošači sve više paralelno konzumiraju različite medije, sa podeljenom pažnjom. Takođe, oni pred sobom imaju različite mogućnosti da izbegnu oglasne poruke koje ima upućuju kompanije”, ojašnjava Ognjanov. “Zbog toga oglašavanje danas sve više poprima karakteristike zabave, tzv. advertejnment (advertainment).”

Po čemu se trenutak u kojem živimo – u kontekstu komunikacija – razlikuje o prethodnih kriza?

Kad govorimo o potrošnji i potrošačkim navikama, aktuelna kriza se značajno razlikuje od prethodnih. On nije bila uzrokovana ekonomskim krahom niti je došlo do uništavanja proizvodnih kapaciteta i drugih resursa. Kad je reč o ponašanju potrošača, na početku pandemije viđali smo redove ispred prodavnica hrane i prekomernu kupovinu i stvaranje kućnih zaliha. Potom je zabeležen rast onlajn prodaje, a posebno dobro su poslovale kompanije (aplikacije) za dostavu hrane. Istovremeno, na samom početku ali i tokom 2020. godine, došlo je do uzdržavanja od kupovine nekih drugih proizvoda, recimo garderobe, koje konzumiramo u svakodnevnim prilikama, kada odlazimo na posao, izlazimo s prijateljima…S početka je izgledalo da će usled nesigurnosti zaposlenja doći do značajnog pada potrošnje, te su vlade reagovale davanjem novca i/ili vaučera za potrošnju kako bi pomogle svojim građanima da prebrode krizu. Na kraju 2021. godine, međutim, izgleda da se suočavamo sa obrnutom situacijom – povećana je tražnja, građani raspolažu novcem, ponovo se javlja želja za kupovinom, ali je količina robe koja se nudi na tržištu značajno manja zbog potresa na tržištu usled pandemija.

Nema sumnje da će zadaci koji se stavljaju pred oglašivače i njihove agencije postajati sve izazovniji, te da će se umesto na ukrupnjavanju i ujednačavanju insistirati na preciznom targetiranju potrošača.

Kako su se ovakve promene uticale na marketinške komunikacije na globalnom i regionalnom nivou?

Promene u ponašanju potrošača, kad je reč o uzdržavanju od kupovine, promeni preferencija i godinu dana kasnije pokazanoj želji da nadoknade propušteno, svakako su se odrazile i na marketinške komunikacije. Pre svega, kad govorimo o medijskom tržištu, u prvoj godini pandemije (2020.) uočen je pad prihoda od oglašavanja u odnosu na 2019. Ovo važi za Srbiju, privrede Zapadnog Balkana, a posebno tržišta razvijenih zemalja. Pad na globalnom nivou je iznosio 1,2%. U Srbiji ipak bio nešto veći, oko 6 do 7%. Iz ove vremenske perspektive čini se da taj pad ipak ne treba naročito da nas zabrinjava. Naprotiv, na globalnom nivo već je uočen značajan rast prihoda (skoro 20%) od medijskog oglašavanja u svim medijima tokom 2021. godine. Kao što je i bilo očekivano, najviši rast zabeležen je u sferi digitalnih medija. Kako Srbija u velikoj meri prati trendove razvijenih tržišta kad je reč o marketinškom komuniciranju za očekivati je da ukupni prihodi nastave da rastu, pri čemu će taj rast biti najveći kad je reč o oglašavanju u digitalnim medijima.

Globalizacija otvara mogućnost da se na brži i lakši način dođe do velikog broja pojedinaca na nivou celog sveta. Ipak, sa stanovišta marketinga, rekla bih da je to i dalje tek jedan segment ili jedan “target”. Osim ovog tržišta i dalje postoje i uvek će postojati regionalna i lokalna tržišta, te mikrosegementi potrošača koji će zahtevati prilagođavanje marketinških strategija, pa i marketinških komunikacija.

Koliko su naučene lekcije iz prethodne krize kada su uštede ostvarivane kroz centralizaciju, razmenu informacija, organizaciono učenje i sinergetske efekte primenljive u ovom vremenu?

Pored ostalog, u cilju ostvarivanja ušteda o kojima govorite, u marketinškoj teoriji razvijen je koncept integrisanih marketinških komunikacija. Međutim, tokom implementacije ovog koncepta u praksi postalo je jasno da integracija prevashodno neophodna zbog rastuće fragmentacije medija. U svetu fragmentisanih medija potrošači su postali skoro neuhvatljivi. Danas je integrisanje marketinških komunikacija najvažniji uslov da bi se uopšte doprlo do potrošača. Zbog toga se čak često može čuti da klasično oglašavanje više ne postoji, već da je ono danas ustupilo mesto tzv. kontent marketingu (content marketing). Dakle, posao savremenih oglašivača, tj. njihovih agencija sastoji od proizvodnje sadržaja koji će biti plasirani kroz tzv. POES, tj. različite kategorije medija – one koji se plaćaju (Paid), koji su vlasništvu oglašivača (Owned), koje ne oglašivači ne mogu da kontrolišu (Earned) i one koji se dele među širokom publikom (Shared). U tom procesu značajno mesto imaju pojedinci, stvarni i potencijalni potrošači koji učestvuju u kreiranju komunikacija (co-creating) i njihovom daljem prenošenju. Ali, ne bih rekla da na dugi rok sve ovo može da vodi uštedama, jer naprotiv – svedoci smo da budžeti namenjeni oglašavanju, ako se izuzmu povremeni šokovi (krize) – imaju trend rasta.

Sigurno je da će se veštačka intelgencija i dalje razvijati i usavršavati, ali je isto tako sigurno i da će, s obzirom na brojne etičke dileme države strogo voditi računa o uređenju ove oblasti nametanjem novih regulatornih rešenja

Godinama smo svedoci restrukturiranja budžeta marketinških kompanija s obzirom na tip medija kroz koje se one šalju. Koje trendove ovde možemo da očekujemo u budućnosti?

Tokom krize izazvane pandemijom COVID 19 uočen je porast konzumacije medija. Već sam napomenula da je rast zabeležen naročito u slučaju televizije, kao tradicionalnog medija za koji smo prethodno govorili da polako gubi bitku u odnosu na nove onlajn medije. Štampa je posle višegodišnjeg pada takođe doživela izvestan porast konzumacije kad je reč o medijskim sadržajima. Takođe, podaci o prihodima od medijske promocije na nivou sveta potvrdili su da su se oglašivači u 2021. godini u većoj meri nego prethodnih godina oslonili na tradicionalne medije, uključujući televiziju, ali i print koji su zabeležili rast, najveći u poslednjih 10 godina. Zbog toga se 2021. godina smatra rekordnom, a veruje se da se tako uspešna godina u pogledu ostvarenih prihoda od medijskog oglašavanja neće ponoviti u skorijoj budućnosti.

S druge strane kao što znamo, u strukturi budžeta za medijsko oglašavanje još od perioda pre pandemije COVID 19 dolazi do restrukturiranja. Već duži niz godina beleži se značajno smanjenje učešća prihoda od oglašavanja u štampanim medijima i na radiju, dok je to smanjenje bilo značajno manje izraženo u slučaju televizije. Outdoor je bio relativno stabilan, dok je intenzivan rast zabeležen u sferi digitala. Na razvijenim tržištima učešće ulaganja u ove medije već dostiglo 63% ukupnog budžeta I nastavić da raste po nešto nižoj stopi. Kad je reč o Srbiji, takođe se uočava izrazit trend rasta oglašavanja u onlajn medijima, ali televizija i dalje ima dominantno učešće u strukturi medijskog budžeta sa 52% ukupnih prihoda od medijskog oglašavanja u 2020. godini.

Da li i kako eventualne ideološke/političke razlike utiču na izbor društvenih mreža kroz koje se plasiraju poruke oglašivača (uspon TikTok, kontroverze oko FB)?

Odlučivanje o tome gde će se plasirati oglasna poruka primarno je zasnovano na podacima iz medijskih istraživanja koji ukazuju na to šta potrošači u najvećoj meri konzumiraju, dok ideološke i političke razlike mogu da utiču da se neki oglašivači uzdrže od davanja oglasa onda kada procene da imidž medija može negativno da se odrazi na imidž i reptaciju brenda oglašivača.

Sa kakvim etičkim dilemama se susreću marketinške kompanije u korišćenju veštačke inteligencije? Šta na ovom planu možemo da očekujemo u budućnosti?

Nema dileme da veštačka inteligencija (VI) generalno predstavlja jedno od najvećih tehničkih dostignuća koje je donelo brojne prednosti u načinu obavljanja različitih poslova i realizaciji konkretnih ljudskih zadataka. Isto važi i za marketing, odnosno komuniciranje s potrošačima – veštačka inteligencija je doprinela radikalnoj promeni načina prikupljanja i analize podataka o potrošačima i samim tim omogućila preciznije targetiranje i personalizaciju poruka. Ipak, razvoj VI prati veliki broj etičkih dilema. Na polju marketinga najznačajnija etička dilema tiče se načina prikupljanja, čuvanja, obrade i razmene podataka o potrošačima, posebno kad je reč o ličnim podacima. Ne manje značajna od toga je i etička dilema koja se odnosi na potencijalnu pristrasnost VI algoritama što za posledicu može da ima različite oblike diskriminacije pojedinaca i društvenih grupa. Osim toga, postoje značajni rizici povezani sa prilagođavanjem poruke pojedincu na osnovu njegovih/njenih ličnih karakteristika I preferencija. Tako na primer osobi koja pretražuje informacije u vezi sa lečenjem teških bolesti mogu biti ponuđeni kvazi lekovi, tj. preparati za koje ne postoje naučni dokazi o njihovoj efikasnosti. Ovo je tema od izuzetnog značaja za nosioce javnih politika i regulatorna tela širom svet.