Pojava digitalnih medija, njihova brza ekspanzija i činjenica da za mlade, posebno generaciju Z predstavljaju primarni kanal komunikacije, doprinela je otvaranju pitanja u vezi s opstankom tradicionalnih medija. Lično, u vezi s tim nemam dilemu. Tradicionalni mediji su nezamenjivi, dok su i novi, digitalni mediji takođe postali integralni deo savremene medijske ponude – dr Galjina Ognjanov
Razvoj novih tehnologija i medija doneli su ogromnu promenu kad je reč o informisanju i načinima konuzumacije različitih medijskih sadržaja,” objašnjava dr Ognjanov u ekskluzivnom intervjuu za CorD. “Sa izazovima ekspanzije i fragmentacije tradicionalnih medija oglašivači, tj. marketinški stratezi suočavaju se već decenijama. Kada su se početkom ovog veka pojavili I interaktivni, odnosno digitalni mediji privlačenje pažnje publike u cilju prenošenja marketinške poruke postalo je još teže. Teorija je sugerisala, a praksa dokazala da za sada najbolje efekte daje strategija medijske integracije. To znači pametno uvezivanje različitih medija, tradicionalnih i digitalnih kako bi se postiglo ono što nazivamo “efekat sinergije”. I zaista, uspešni brendovi pažljivo koriste različite kanale, prilagođavajući se izboru postojećih i potencijalnih kupaca i nudeći im sadržaje koji zadovoljavaju njihove medijske potrebe. Stoga se danas često dešava da neki brend najpre zaintrigira interesovanje javnosti u digitalnom okruženju, pa tradicionalni mediji takođe počnu da izveštavaju o tome. Ili obrnuto, započne se komunikacija na tradicionalan način, u tradicionalnim medijma pa zatim otvori mogućnost interakcije kroz digitalne medije.”
Kako savremeni kanali komunikacije, posebno društvene mreže i digitalni mediji, oblikuju percepciju sveta i društvenih odnosa kod generacije Z? U kojoj meri i na koji način ti kanali utiču na njihovu političku socijalizaciju i formiranje stavova, posebno u kontekstu njihovog ponašanja kao biračkog tela?
Ako pričamo o uticaju ovih medija na percepciju, formiranje stavova, socijalizaciju u širem smislu, pa i političku socijalizaciju i aktivaciju Z generacije koja je sigurno i njihov primarni konzument, trebalo bi prvenstveno da uzmemo u obzir to da se ovde radi o različitim sadržajima koji su na raspolaganju. Za razliku od tradicionalnih medija, ali i profesionalnih medija u digitalnom formatu u kojima dostupni sadržaji prolaze kroz filter novinara i urednika kao takozvanih “čuvara prolaza”, društvene mreže nisu ograničene samo i isključivo na takve sadržaje. Ipak, njihova je prednost u tome što omogućavanjem interakcije konzumenatima daju privid personalizacije. Poznata je činjenica da se medijima koji imaju lični karakter više veruje nego medijima komercijalnog karaktera. Međutim, upravo pomenuta prednost društvenih mreža i medija istovremeno otvara i veliku opasnost, jer uticaj na formiranje percepcije i stavova u krajnjoj liniji zavisi od sposobnosti pojedinca da proceni vrednost i validnost informacija i sadržaja kojima je izložen. Otuda pričamo o značaju medijske pismenosti i potrebi za edukacijom mladih generacija u pogledu konzumiranja medijskih sadržaja na internetu.
brendovi mogu graditi kredibilitet samo i isključivo kroz istinitu i otvorenu komunikaciju sa potrošačima, konzistentno i u dugom roku. To podrazumeva primenu različitih alata komunikacije i različitih medija, uz akcenat na sadržaje koji moraju da budu kreirani i komunicirani uz poštovanje načela poslovne etike
No, imajući u vidu širi kontekst u kojem upravo svedočimo izražavanju jednog autentičnog bunta među mladima, blokadama koje su organizovali studenti u Srbiji, i za koje znamo da primarno komuniciraju upravo putem društvenih mreža i informišu se iz digitalnih medija, rekla bih da su pripadnici generacije Z ipak pokazali da ne žive “sopstvenom u bablu” kako smo to prethodnih godina imali običaj da govorimo. Dokazali su da nisu neinformisani, te da su već u velikoj meri zaista medijski pismeni i sposobni da u kratkom roku ponađu, kreiraju, prenesu i prime informacije i relevantne medijske sadržaje, ali i da ih prilagode onima kojima se obraćaju.
Sve češće se pominje „kriza poverenja“ u institucije, korporacije i čak u sam marketing. Kako brendovi mogu graditi kredibilitet u vreme kada su potrošači skeptični prema oglasima i sponzorisanim porukama? Da li autentičnost i transparentnost postaju ključni faktori u efikasnom marketinškom komuniciranju?
Skeptičnost, pa čak i prilično negativni stavovi prema oglašavanju nisu novost. Već sam napomenula da je poznata činjenica da potrošači prave razliku između ličnih i komercijalnih sadržaja, pri čemu informacijima koje imaju taj lični karakter po pravilu više veruju. Oglašavanje i sponzorstvo su tipični primeri komercijalnih poruka. Uz njih su oglašivači oduvek koristili i druge alate u nameri da potenciraju taj efekat usmene reči, tj. lične poruke. S razvojem društvenim mreža i medija, pojavili su se influenseri i influenser marketing, kao paradigma autentične i transparentne marketinške komunikacije.
Međutim, upravo je intenzivno korišćenje ove vrste komunikacije, plaćene od strane oglašivača i sponzora, dovelo do smanjenja poverenja u influensere, njihova mišljenje i preporuke. U odgovoru na Vaše pitanje, brendovi mogu graditi kredibilitet samo i isključivo kroz istinitu i otvorenu komunikaciju sa potrošačima, konzistentno i u dugom roku. To podrazumeva primenu različitih alata komunikacije i različitih medija, uz akcenat na sadržaje koji moraju da budu kreirani i komunicirani uz poštovanje načela poslovne etike.
Inflacija, rast cena i ekonomska neizvesnost i dalje su prisutni širom sveta. Kako su se ove promene odrazile na potrošačko ponašanje i marketinške strategije? Da li primećujemo trend downtrading-a (okretanja potrošača ka jeftinijim alternativama) ili rast luksuzne potrošnje u određenim segmentima?
U svetu generalno jača otpor prema korporacijama, koji je takođe povezan sa sve izraženijom svešću o porastu globalne nejednakosti. Inflacija, rast cena i ekonomska neizvesnost po pravilu vode promeni u ponašanju potrašača kad je reč odlučivanju o kupovini i izboru proizvoda. Cenovna osetljivost međutim posledica je više različitih faktora i nije univerzalan fenomen, kad je reč o različitim proizvodima, ali i različitim grupama potrošača. No, ako hoćemo da generalizujemo, primetno je da potrošači, kako u Srbiji, tako i u okruženju, poslednjih nekoliko godina biraju jeftinije supstitute proizvoda koje inače koriste.
Među potrošačima se rađa jedan novi pokret, kao rezultat pojačanog potrošačkog aktivizma, gde se sada organizuje bojkot maloprodajnih objekata i koji, za razliku od sličnih pokušaja tokom prethodnih decenija, sada daje mnogo veće efekte
Međutim, ono što mi je interesantnije u ovom momentu, jeste da se među potrošačima rađa jedan novi pokret, kao rezultat pojačanog potrošačkog aktivizma, gde se sada organizuje bojkot maloprodajnih objekata i koji, za razliku od sličnih pokušaja tokom prethodnih decenija, sada daje mnogo veće efekte. Pre neki dan je okončan jedan takav bojkot u Hrvatskoj, gde je procenjeno da je tokom samo jednog dana broj izdatih računa smanjen za više od 50%. Takođe, takav bojkot je za naredne dane najavljen u Sloveniji, a čini se da će biti organizovan i u ostalim zemljama ovog regiona – Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori i Srbiji.
ESG inicijative postaju centralna tema u poslovanju kompanija. Da li je green marketing još uvek važan alat za brendove ili su potrošači postali imuni na marketinške poruke o održivosti? Kako kompanije mogu izbeći greenwashing i kreirati kampanje koje potrošači doživljavaju kao iskrene?
Zeleni marketing je deo društveno odgovornog marketinga. Značaj društveno odgovornog marketinga raste u meri u kojoj raste svest potrošača o potrebi zaštite životne sredine, odnosno društvenih vrednosti u širem kontekstu. Ponovo se vraćajući na rastući potrošački aktivizam, moram da napomenem da su današnji potrošači svesniji i spremniji da primenom metode bojkota ili na druge načine kazne one kompanije i brendove koji ne poštuju prihvaćene društvene vrednosti i etičke norme. To može biti loš odnos prema zaposlenima, prema životinjama, prema životnoj sredini, prema određenim društvenim grupama i tome slično. U tom smislu, društveno odgovoran marketing je nužan uslov opstanka za kompanije. Međutim, problem se javlja onda kada one posežu za zelenom agendom da bi se prikazale u boljem svetlu, da bi prikrile neke pogrešne odluke i radnje, ili u cilju promocije, posebno onda kada im je zabranjeno da komuniciraju komercijalne poruke, kao na primer u slučaju promocije igara na sreću. Tada se ne radi o stvarnoj društvenoj odgovornosti i stavljanju ESG (ekoloških, društvenih i rodnih) inicijativa na dnevni red radi davanja doprinosa društvu, već se radi o pojavi koju nazivamo greenwashing, što bismo mogli da prevedemo kao spiranje ljage sa kompanije koja se u osnovi ponaša neetično. To je nemoguće sakriti, to potrošači lako prepoznaju i kažnjavaju na različite načine.
