Korporativnu reputaciju istražuju i utvrđuju ozbiljni multidisciplinarni timovi naučnika. Odnedavno, u Srbiji tu uslugu nudi i Ninamedia. Ninamedia Research je jedina istraživačka agencija u regionu koja je razvila sopstvenu metodologiju za procenu korporativne reputacije, koju uspešno primenjuje. Konačni nalaz se izražava indeksom korporativne reputacije (CRI)
Kada je kompanija Fejsbuk krajem oktobra 2021. godine promenila ime u Meta, njen osnivač Mark Zakerberg je veoma suvislo objasnio da je svrha tog poteza bila da se po nazivima razdvoje velika korporacija i najpopularnija društvena mreža na svetu koja ima oko 2,9 milijardi korisnika. Dodao je Zakerberg tada da kompanija ima velike ambicije u pogledu razvoja takozvanog metauniverzuma koja će biti nova faza u razvoju interneta. Kako je objasnio osnivač Fejsbuka, kompanija će u novi projekat uložiti najmanje 10 milijardi dolara.
To će omogućiti trenutno nezamisliva iskustva korisnicima jer će oni preko virutelnih avatara moći da se druže, da putuju neograničeno, a da ne izlaze iz svoje kuće. I koješta još. Rekao je Zakerberg i to da se o promeni naziva kompanije razmišljalo još 2012. i 2014. kada je ona preuzela Instagram i Vatsap, ali da je to konačno učinjeno u predvečerje rađanja Metauniverzuma. Nema šta, pregršt dobrih argumenata. Slažete se, zar ne? Ali, u ovoj priči postoji barem jedno „međutim“, iza kojeg se krije niz izazova koji su doveli do drastičnog pada reputacije Fejsbuka, pre svega u Sjedinjenim Američkim Državama.
Ni pun mesec pre nego što je Zakerberg obznanio promenu, njegova bivša uposlenica Frensis Haugen, svedočila je pred Senatom Kongresa SAD o tome kako Fejsbuk ugrožava demokratiju i kako ispred svega stavlja profit. Ona je optužila kompaniju da na društvenoj mreži forsira govor mržnje i polarizaciju među korisnicima jer se lajkovi mnogo češće daju na ekstremne stavove nego li na neutralne. A lajkovi vode ka profitu. Haugen je tad rekla da je ugrožena bezbednost korisnika, a naročito dece. Fejsbuk je godinama unazad na meti raznih kritika, a to ima svoju cenu. U junu 2017. čak 77,5% odraslih Amerikanaca je imalo pozitivan stav o toj društvenoj mreži, a negativan samo 15,11%. Međutim, četiri godine kasnije, u maju 2021, udeo pozitivnih impresija je pao na 52,69%, a negativnih skočio na 37,47%. Ako znamo da je prošle godine profit kompanije bio 85,9 milijardi dolara (poređenja radi, celokupan bruto-domaći proizvod Srbije iznosio je 60,5 milijardi dolara) onda je jasno zašto se Mark Zakerberg izabrao očuvanje izdašnih prihoda umesto imena koje je za svega 17 godina ušlo u sve jezike sveta i postalo ikoničko. On je distancirao kompaniju od društvene mreže za kojom se vuče sve više repova.
Reputacija samo naizgled nema direktnu vezu sa činjenicom kako proizvod ili usluga trenutno kotiraju na tržištu. Ali, u konačnici itekako ima vezu sa ključnim parametrima kako što su dobit ili profit
Šta je, zapravo, uradio Mark Zakerberg? Definitivno je poslušao savete dobrih stručnjaka koji se bave korporativnom reputacijom. Ovaj manje poznati pojam kod nas se, pojednostavljeno rečeno, odnosi na to kako kompanija „stoji“ kod svojih stejkoldera. A to nisu samo upravljači i (su)vlasnici. Ukupnu sliku čini reputacija kod zaposlenih, ali i poslovnih partnera, konkurencije, investitora, banaka, pa sve do klijenata (kupaca, korisnika usluga), lokalne ili šire zajednice u kojoj kompanija deluje. Dakle, to samo naizgled nema direktnu vezu sa činjenicom kako proizvod ili usluga trenutno kotiraju na tržištu.
Ali, u konačnici itekako ima vezu sa ključnim parametrima kako što su dobit ili profit. Zato ne čudi što je potreba za izgradnjom i očuvanjem pozitivne korporativne reputacije dovela do sinergije biznisa i nauke koja je, sa svoje strane, ponudila ozbiljnu metodologiju i naučno-istraživačke alate kojima dobar glas plovi kroz mirne vode. Što je još važnije, oni pomažu da se nikako ne dopusti da reputacija završi u pomahnitalim talasima nepredvidivosti, što je pretilo da se desi Fejsbuku. I ne samo njemu: setimo se, na primer, nedaća Ubera iz 2018, kada je serija optužbi dovela do drastičnog pada ugleda brenda. Primera ima mnogo.
Da je potrebno voditi računa o poslovnoj reputaciji, to zna i vlasnik piljare u Maloj Krsni, kao i žena koja plete džempere u Sirogojnu. Ono „Dobro jutro komšija!“ ili „Dobro došli, izvolite!“ se podrazumeva, ali šta se sve još krije „ispod haube“ poslovne reputacije? Kompanije nikad nemaju potpunu kontrolu nad informacijama koje se generišu povodom njihovog poslovanja ili u vezi sa njihovim brendovima. Nakon pojave društvenih mreža koje su istovremeno i masmediji, ali i sredstva interpersonalne komunikacije, postalo je još složenije držati na oku, a kamoli pod kontrolom sve moguće „eskalacije“. Mnogi stejkholderi zasnivaju svoja mišljenja o kompaniji i njenim brendovima bez ikakve direktne interakcije sa tom kompanijom. Na hiljade negativnih komentara na nekoj društvenoj mreži može lako da ostane „ispod radara“ menadžmenta, naizgled autsajderi koji se izjašnjavaju nepovoljno o kompaniji, preko noći mogu da postanu uticajni influenseri. A šta tek reći o mogućnosti da menadžment kompanije nema valjanja saznanja o internoj reputaciji, odnosno o tome koliki je ugled firme među zaposlenima. Taj interni ugled se direktno odražava na produktivnost, kao i na privrženost kompaniji.
Na hiljade negativnih komentara na nekoj društvenoj mreži može lako da ostane „ispod radara“ menadžmenta, naizgled autsajderi koji se izjašnjavaju nepovoljno o kompaniji, preko noći mogu da postanu uticajni influenseri
Korporativna reputacija se definitivno ne meri „odoka“. Da je tako, onda bi i penzioneri uz domine i šah u zapuštenoj prostoriji mesne zajednice davali „krajnji sud“. Srećom, postoji neko ko je kompetentniji! Korporativnu reputaciju istražuju i utvrđuju ozbiljni multidisciplinarni timovi naučnika. Odnedavno, u Srbiji tu uslugu nudi i Ninamedia. Konačni nalaz se izražava indeksom korporativne reputacije (CRI). Veoma složenom, ali naučno i u praksi verifikovanom metodologijom, kroz statističke procedure izvodi se numerička vrednost indeksa, koji je krajnja ocena korporativne reputacije. Do te ocene se dolazi pošto se identifikuju akteri, i dimenzije istraživanja, pa se zatim utvrde pokazatelji za svaku pojedinačnu dimenziju. Na osnovu toga se razvija indeks i instrumenti za njegovo merenje. Klijentu se na kraju, uz numerički iskaz indeksa, odnosno ukupan rezultat, prezentuju i rezultati po akterima, odnosno dimenzijama. Tek na osnovu toga, donosioci odluka u preduzećima mogu kompetentno da usmere svoj poslovni brod u smeru dugoročno dobre reputacije. U suprotnom, da se poslužimo još jednom „vodenom“ metaforom, moglo bi da se desi „ne opra ih ni Sava, ni Dunav“.