Tamara Daltroff, generalni direktor EACA

Teška i inspirativna vremena

Bregzit, izbori u Evropskom parlamentu i nova struktura Evropske komisije, kao i pojava novih igrača na tržištu i pitanja zaštite podataka, uticaće i na rad agencija 2019. godine. Lokalne agencije moraće da se suoče i sa izazovima na domaćem terenu

Prolazimo kroz zaista izuzetnu godinu“, kaže generalni direktor EACA Tamara Daltroff, sa kojom smo razgovarali početkom 2019. godine. Teme kao što su privatnost, novi pristupi marketingu i složena politička agenda u EU pronašli su svoje mesto u ovom dinamičnom razgovoru.

Koji su novi izvori rasta? Koji su izazovi u marketingu na više platformi?

Nova evropska pravila o zaštiti podataka („GDPR”) i dalje utiču na firme čiji se poslovni modeli zasnivaju na obradi podataka građana EU. Neke od tih firmi su morale ili su još uvek u procesu menjanja svojih poslovnih modela i procesa prikupljanja podataka. Rezultat je bio još jedan „talas kolačića“ koji je od korisnika (potrošača) zahtevao da daju ponovljeni, granularni – i često neugodan – pristanak.

Jedan od najvećih izazova biće poboljšanje iskustva potrošača tokom pretraživanja, što će neminovno podrazumevati i gledanje oglasa. Poslovni modeli i metode prikupljanja podataka koji poštuju izbor potrošača i njihovu privatnost verovatno će se isplatiti, dok istovremeno potrošači postaju sve bolje upućeni i svesniji svojih prava na zaštitu privatnosti. Ako potrošači vide da se njihovi izbori poštuju u pogledu vrste oglasa koje žele da vide, veća je verovatnoća da će na njih pozitivno odreagovati. Ovo će postajati sve značajnije kako se oglašavanje sve više premešta na korisničke uređaje.

Trenutna podeljenost tržišta između dva najveća aktera (Facebook i Google), brzim širenjem Amazona prerasta u trojstvo, i ovo se na tržištu oglašavanja verovatno neće skoro promeniti. Ako budu prilagođavale i inovirale svoje oglasne usluge, i agencije će imati više mogućnosti. Međutim, velike platforme su sve više pod zakonodavnim nadzorom i verovatno će i u 2019. nastaviti da budu meta agencija za zaštitu podataka.

Ostaje da se vidi koje će nove tehnologije, kao što su proširena stvarnost, veštačka inteligencija i vizuelna i glasovna pretraga, postati razumna osnova za ulaganje

Da li industrija ima adekvatnu bazu novih talenata prilagođenih novoj eri? Koje veštine su najviše tražene?

Marketinške agencije danas moraju da se utrkuju za talente sa mnogim bogatim, najbrže rastućim i visoko profilisanim kompanijama. Brendovi kao što su Google, Facebook, Instagram i Snapchat su u potrazi za ljudima koji mogu da operišu podacima, razvijaju marketinške strategije i sadržaje, što je vrlo slično veštinama potrebnim za rad u marketingu. Ove kompanije su uvek u žiži javnosti, okupiraju sve naslovne strane, jer njihovo precizno targetiranje generiše visoke prihode u odnosu na ulaganja u marketing. Sve to im pomaže da privuku najbolje talente.

Tržištu ne manjka marketinških stručnjaka koji su strastveni i svesni vrednosti koje ova industrija može da ostvari. U komercijalnom sektoru, oglašavanje u najboljem slučaju daje društvenu vrednost, kreiranjem iskustava koje ljudi smatraju emocionalno snažnim i povezuju ih sa brendovima u čije vrednosti i svrhe veruju.

Sa akademskog stanovišta, znamo da univerziteti neprekidno razvijaju svoje komunikacijske programe, tako da studenti izlaze sa studija dobro opremljeni za karijeru u oglašavanju. Ako postoji neka veština koja je najvažnija za profesionalce u marketinškoj agenciji, to je, više nego ikada, sposobnost saradnje sa ljudima sa različitim specijalizacijama, osobinama ličnosti, radnim stilovima i planovima.

Da li globalizacija briše lokalne marketinške kompanije ili im daje mogućnost da pronađu nove niše poslovanja?

Lokalne agencije za komunikacije su idealne za targetiranje lokalne publike, jer dobro poznaju jezik i kulturu. Čak su i velike međunarodne kampanje često prilagođene lokalnom kontekstu. To može biti rezultat istraživanja tržišta i njegovih lokalnih specifičnosti ili posledica pravila koja variraju od tržišta do tržišta (npr. O označavanju ili zahtevima za informacijama).

Na globalnom nivou, uočavamo još jedan trend. Naime, velike konsultantske kuće za upravljanje preuzimaju agencije i dizajnerske studije. Među agencijama postoje različiti stavovi o tome da li ovo predstavlja stvarnu pretnju za celu industriju ili je samo fenomen koji se može rešiti. Agencije se obično mogu osloniti na čvrste veze s oglašivačima i medijima i one su centri kreativnosti – što je faktor koji možda nedostaje konsultantskim kućama. Jedno važno pitanje je, međutim, potencijalni sukob interesa konsultanata koji vrše medijske revizije, koji prelaze u reklamni prostor i sada pružaju istu vrstu usluga koje su revidirali – sa svim internim znanjem koje uz to dolazi.

Koje su potencijalne političke promene u Evropi i kakav je njihov uticaj na agencije?

Veliki broj značajnih promena u Evropi obeležiće 2019. godinu. Prvo, Velika Britanija treba da napusti Evropsku uniju 29. marta 2019. godine. Posle skoro dve godine pregovora, čini se da će odvajanje biti u znaku „tvrdog Bregzita“, što znači da će zemlja napustiti unutrašnje tržište EU i Carinsku uniju, i u slučaju „Bregzita bez dogovora“ to će se dogoditi iznenada, preko noći, potencijalno stvarajući haos.

Agencije s obe strane Lamanša trenutno su u kompleksnom položaju u pogledu mogućih posledica budućeg aranžmana, razmatraju koje korake treba poduzeti i da li će postojati nekakav prelazan period ili ne.

Osetićemo uticaj Bregzita na onlajn oglašavanje, pre svega u prekograničnom protoku podataka, kao i u obradi i skladištenju podataka. Agencije će možda morati da zaključe standardne ugovorne klauzule dok čekaju da Evropska komisija saopšti da li Velika Britanija pruža adekvatnu zaštitu podataka. Uticaj će se osetiti i u specifičnim sektorima koji su relevantni za agencije, poput putovanja, turizma, robe široke potrošnje, hrane i transporta. Ovakav razvoj događaja mogao bi da utiče na poverenje potrošača.

Uspeh lokalnih agencija u velikoj meri zavisi od zdravog lokalnog medijskog tržišta. Kako se regionalni mediji bore da uspostave nove poslovne modele da bi se prilagodili digitalnoj eri, agencije će verovatno ispaštati u tom procesu

Kao posledica Bregzita, agencije sa sedištem u Velikoj Britaniji moraće da revidiraju ugovore o radu sa svojim zaposlenima iz EU, i obrnuto. Svako poslovno putovanje između Velike Britanije i EU takođe može biti otežano. Već smo svedoci toga, a verovatno će biti sve više primera agencija sa sedištem u Velikoj Britaniji koje će se preseliti ili registrovati u EU, kako bi ostale u okvirima postojećih nadležnosti. Agencije će morati da pronađu načine da nastave svoje poslovanje.

Još jedna politička promena biće izbori za Evropski parlament u maju 2019. i novi sastav parlamenta. U ovom trenutku, teško je predvideti konačni ishod, ali postoji strah od povećanja broja populističkih političara i neizvesnih budućih garancija za zakonodavstvo koje pogoduje poslovanju. Pored toga, postoji nekoliko zakonodavnih dokumenata koje sadašnje zakonodavstvo neće imati priliku da usvoji, što će onda biti prosleđeno novom parlamentu, koji će odlučiti o njima. Među takvim dokumentima nalazi se i Uredba o e-privatnosti, veoma relevantan propis koji se odnosi na agencije za oglašavanje koje rade na onlajn kampanjama, a koje će bliže odrediti Opštu uredbu o zaštiti podataka. Ukoliko izmakne kontroli, ova regulativa bi mogla da ima ozbiljne implikacije na ciljano oglašavanje.

Konačno, evropski izbori će značiti i novi sastav Evropske komisije. Ostaje da se vidi u kom pravcu će se kretati uslovi trgovine sa SAD, Kinom i Velikom Britanijom; regulisanje novih tehnologija (veštačka inteligencija, povezana vožnja, tehnološka industrija SAD) i naravno politika EU o zemljama u susedstvu, kao što je Srbija.